新生代美妝零售登場，購物中心舊愛換新顏

　　近日，美妝零售品牌“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街開設(shè)首店，吸引眾多年輕人排隊(duì)拍照打卡，一時(shí)間紅極網(wǎng)絡(luò)。但“HAYDON黑洞”不過是新一代美妝零售的其中一員，在2019至2020年一年中，大量的新美妝零售店誕生，并以極快的速度擴(kuò)張。

　　01、新生代美妝零售正在成為商場的心頭好

　　美妝店始終都是城市商場公司的標(biāo)配之一，以其對女性的吸引力而一舉奠定了在商場場景中的地位，受疫情影響，2020年線下零售受沖擊極大，而其中又尤以美妝為甚，以屈臣氏、萬寧、Space NK等為代表的傳統(tǒng)美妝零售店都受到了不同程度的影響。

　　在老牌勁旅的奮力自救之下，美妝行業(yè)的另外一側(cè)卻煥發(fā)出了新氣象，一批面向年輕客群的新美妝零售店以及美妝品牌正在以極快的速度入駐商場，并在網(wǎng)絡(luò)上各種種草的載體上野火燎原一般的霸屏。近日，“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街首店開業(yè)引發(fā)的排隊(duì)人潮，不過是這股潮流的一個(gè)縮影。伴隨著老牌美妝零售的撤店、縮編，美妝零售新生代正在商場中隱隱呈現(xiàn)出了替代趨勢。

　　這些新生代的美妝零售公司對比老牌美妝零售公司，往往具有如下的5個(gè)特點(diǎn)：

　　1)線上聲浪極大，小紅書、微博、抖音、微信都呈現(xiàn)現(xiàn)象級霸屏

　　2)各具特色的網(wǎng)紅裝修風(fēng)格

　　3)去BA或者輕BA

　　4)選品上各具特色，國潮、網(wǎng)紅、海外小眾品牌往往是其首選

　　5)大多數(shù)均有自建的數(shù)字化選品大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

　　而在這5個(gè)特點(diǎn)中，如果說前兩者是新生市場的營銷渠道變化，那么后三者則是對新生代們順應(yīng)趨勢對美妝零售底層邏輯的重塑。

　　02、為什么會有這樣的變化，美妝市場發(fā)生了什么?

　　營銷的區(qū)別

　　1.線上

　　而之所以營銷方面，出現(xiàn)前兩者的特點(diǎn)，這也和其錨定的客群息息相關(guān)：Z時(shí)代、千禧一代均是其重要的客群組成。而以此為代表的年輕客群，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的原生一代，在多份均已顯示了其易被線上種草，重視顏值的消費(fèi)心理特點(diǎn)。新生代在線上社交媒體的內(nèi)容營銷上，可謂是正中下懷。

　　2.線下

　　在商場場景中，商業(yè)往往存在著這樣的規(guī)律：只有讓人喜歡你的場所，才會有人進(jìn)來場所，這是發(fā)生購買的基礎(chǔ)。相對于老牌美妝零售幾十年一成不變的裝修風(fēng)格，在面對年輕消費(fèi)者上，顯然新生代占足了優(yōu)勢。

　　但不論線上線下，營銷并不是造成如此分水嶺的根本原因，屈臣氏的微信粉絲量在美妝界中一騎絕塵，mannings也早在2015年就推出了天貓跨境購，具體原因我們在后文中詳細(xì)剖析。

　　底層邏輯的革新

　　從表面上看，發(fā)生這樣的變化，是年輕人需要的新品牌，新產(chǎn)品，新形式和新渠道上老牌公司應(yīng)對不及所造成的局面。但事實(shí)上是，老牌公司在國內(nèi)美妝市場的萌芽期進(jìn)入，于成長期爆發(fā)，靠的是過硬的資源整合與供應(yīng)鏈能力，但新生代的公司靠的是對新興市場需求的洞察能力。

　　隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，供給能力的日益增長，從90年至今，一直在不停地涌現(xiàn)各路美妝品牌，層出不窮的新概念、新產(chǎn)品讓人疲于應(yīng)付。但少有人注意的是，這30年間美妝市場發(fā)生的重大底層變化，也即價(jià)值定義權(quán)由賣方向買方的過度。

　　當(dāng)競爭日益激烈后，美妝產(chǎn)品對于消費(fèi)端的意義已經(jīng)開始發(fā)生了少為人知的變化。在供給不足或者有所缺失的賣方市場情況下，商品有供給既成滿足，但當(dāng)供給過剩，消費(fèi)端消費(fèi)能力提升同時(shí)選擇又過多的時(shí)候，市場的話語權(quán)朝向消費(fèi)者傾斜。

　　對于美妝市場而言，話語權(quán)的轉(zhuǎn)讓，意味對美的定義權(quán)轉(zhuǎn)讓，由廠商到消費(fèi)者的讓渡，使得美的標(biāo)準(zhǔn)由統(tǒng)一的逐漸變成了個(gè)性的。消費(fèi)者從接受美，轉(zhuǎn)向了定義美，從學(xué)習(xí)美，轉(zhuǎn)向了發(fā)展美，從而向下延伸，開始影響變美的工具。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場里，誰的品牌力大，誰就能贏家通吃，但在一個(gè)鼓勵(lì)個(gè)性化的市場里，洞察個(gè)性化趨勢和容納個(gè)性化的能力成了核心生產(chǎn)力。善做大牌標(biāo)品的老牌美妝零售，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也因柜臺中充滿了各個(gè)知名品牌的主力產(chǎn)品，而喪失了個(gè)性。

　　在整個(gè)社會的生產(chǎn)力與生產(chǎn)效率都極大提升，基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，信息日趨對稱，服務(wù)市場足夠細(xì)分的前提之下，老牌美妝零售公司的資源整合力優(yōu)勢正在逐漸失去光彩。

　　在此大背景下，新生代的三點(diǎn)策略拉開了老牌美妝和新生代之間的差距：

　　1)去BA化或者輕BA化，已然成了新生代的共同選擇

　　作為重要的交易效率樞紐，在互聯(lián)網(wǎng)足夠發(fā)達(dá)，信息日趨對稱的背景下，BA的角色與價(jià)值也在發(fā)生變化。對比“貼身服務(wù)”的傳統(tǒng)BA形式，“閨蜜”式BA正在崛起，部分新生代美妝公司甚至開始鼓勵(lì)起了BA的類KOL化，在知乎、小紅書等信息流入口占據(jù)種草聲浪，而在傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購環(huán)節(jié)，開始了“無打擾”式的自助購物新體驗(yàn)營造。

　　2)按需定采

　　據(jù)睿意德觀察，新生代美妝公司普遍采用大數(shù)據(jù)選品的策略，也即在當(dāng)前的美妝市場中，消費(fèi)者買什么，新生代就賣什么，而非是以往粗暴地引入國際大牌，抑或是跟風(fēng)賣爆款。這使得大多數(shù)新生代的門店中，出現(xiàn)了許多以往不曾涉足線下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在民族文化自信日益增長的今天，國貨美妝也正在通過新生代美妝零售公司進(jìn)駐購物中心。在新生代的展品柜里，裝的是和老牌展品柜里重復(fù)度極低的消費(fèi)新選擇。這些新的美妝品牌相對老牌的美妝品牌，普遍具有：性價(jià)比高、中國元素、在線上曾有不俗業(yè)績的特點(diǎn)。

　　多而廣的新品牌、小眾品牌，為美妝消費(fèi)個(gè)性化提供了強(qiáng)有力的支撐，而過度依賴供應(yīng)鏈能力與門店拓展能力的老牌美妝零售公司，在供給過剩，內(nèi)卷嚴(yán)重，市場需求傾向個(gè)性化的時(shí)代里，也自然就成也大牌，敗也大牌了。

　　3)渠道與品牌角色轉(zhuǎn)換

　　傳統(tǒng)的美妝零售，重視SKU勝過品牌，新生代的美妝零售利用SKU塑造自己的品牌。品牌的本質(zhì)是價(jià)值的傳達(dá)，傳統(tǒng)的美妝零售通過SKU的檔次，來決定自身在消費(fèi)端眼中的價(jià)值，而新生代選擇塑造自己的形象，根據(jù)自己的形象為商品和消費(fèi)構(gòu)建鏈接，交易的次數(shù)越多，形象越穩(wěn)固。作為美妝商品的渠道方公司，形成自己的銷售力，而不是依賴品牌的銷售力，增加對上游的議價(jià)力，從而以利潤上的空間，釋放出自己的競爭與生存空間。

　　這三點(diǎn)策略一邊去掉過時(shí)的方法帶來的不合時(shí)宜的舊疾，一邊擁抱新需求，快速反應(yīng)市場變化，敏捷部署供給銷售鏈路，在供給過剩的大背景下，走出了一條業(yè)態(tài)升級之路。

　　圖 WOW COLOUR開業(yè)盛況

　　03、對購物中心而言，意味著什么?

　　要思考新生代美妝零售對于商場的意義，需要從三個(gè)維度入手：

　　1)消費(fèi)者

　　以往談及下一代的消費(fèi)者，往往見諸于案頭，活躍于報(bào)告，但美妝零售店的火熱卻證實(shí)了一件事情，這批生于國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，長于互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的一代人，已經(jīng)走進(jìn)了商場，開始釋放消費(fèi)力量。以新生代美妝零售為代表的一批新生代品牌與業(yè)態(tài)，成了商場與新一代年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

　　顏值、個(gè)性與性價(jià)比可能即將成為接下來的商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞，年輕群體客群是商場公司亙古不變的追求。

　　2)商品

　　上文講過相對于老牌美妝零售商，新生代美妝零售店的SKU不再執(zhí)著于大牌標(biāo)品，轉(zhuǎn)而投向小眾品牌、網(wǎng)紅品牌，這使之在人氣和停留時(shí)間上遠(yuǎn)超前者。但同時(shí)也考驗(yàn)著新生代美妝零售店的柔性供應(yīng)鏈、高速周轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)選品的能力，這將直接決定其人氣爆棚現(xiàn)象的持久性與在購物中心的生存能力。

　　在以往的商場生態(tài)中，美妝品牌往往是商場公司打造差異化的重要界線，女性的愛美需求使之蜂擁而至，美妝品牌的檔次和豐富程度直接影響著到店客群的性質(zhì)。在排他性協(xié)議的游戲規(guī)則之下，頭部美妝品牌被商場公司競相追逐。但在現(xiàn)今的消費(fèi)趨勢之下，玩家的更迭可能意味著規(guī)則的改寫。

　　過去，在三、四線城市的商場市場中，往往一份排他性協(xié)議就能拉開因美妝市場的份額割據(jù)而產(chǎn)生的定位差異。顯然，在如今的一、二線城市，新生代美妝零售店在不斷的試探著規(guī)則的邊界。定位、客群、品牌選擇可能會面臨新的價(jià)值定義。

　　3)渠道意義

　　5年前，消費(fèi)者往往于線下激發(fā)購物需求，轉(zhuǎn)入線上比價(jià)，最終決策取決于信任度與價(jià)格。但今天，我們觀察到的，卻是更多的消費(fèi)者在線上激發(fā)購物需求，引導(dǎo)進(jìn)入線下體驗(yàn)，最終決策取決于現(xiàn)場效果。5年的時(shí)間，讓線上和線下的角色倒轉(zhuǎn)了過來。

　　在新生代美妝零售店占比不低的網(wǎng)紅品牌，正使得純DTC概念變得模糊。同時(shí)新生代的網(wǎng)紅品牌因?yàn)殡娚唐脚_的過于集中，容易導(dǎo)致發(fā)展受線上平臺裹挾，開始愈發(fā)地重視商場渠道，這將隨著電商平臺的壟斷趨勢而變得更加不可逆。在上文中的渠道與品牌角色轉(zhuǎn)換中我們提到新生代美妝零售店正在逐漸的形成自己的品牌，作為百貨色彩的零售品牌，將起到重要的消費(fèi)信任紐帶作用，成為新生品牌進(jìn)入市場的重要渠道方。而符合這一條件的行業(yè)，也可能不僅局限于美妝。

　　在此趨勢下，商場也正在從一種大型設(shè)施變得越來越像個(gè)性供給的集合。