用新思維把握廚房電器發(fā)展新機遇

　　眾所周知，廚電行業(yè)廉價制造時代正在終結(jié)，規(guī)模優(yōu)勢也難以為繼，把賭注押在品牌溢價上面，等到的也是結(jié)結(jié)實實的天花板。

　　而且，隨著市場壓力增大，一線廚電品牌進軍三四級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的速度越來越快，給中小企業(yè)留下的生存空間和利潤空間越來越少;隨著消費者品牌消費意識的增強，行業(yè)品牌集中度越來越高。電商的猛烈沖擊，實體門店的客流量已大不如前，中小品牌更是門庭冷落。

　　中小廚電企業(yè)遭遇前所未有的危機。

　　但所謂的危機都是危中有機，雖然市場增量放緩并趨向集中，但發(fā)展前景依然廣闊。廚電市場保有量仍然很低(37%左右)，在城鎮(zhèn)化過程中有很大的增長空間。另一方面，廚電產(chǎn)品將迎來更新?lián)Q代潮。第三，消費升級和移動互聯(lián)帶來的消費結(jié)構(gòu)和消費模式的變化將帶來新的機遇。第四，終端升級體驗營銷也將帶來新機會。而且資本力量將驅(qū)動廚電步入一輪更具想象和發(fā)展的空間。

　　要把握廚房電器發(fā)展新機遇，應(yīng)該先做好以下三件事情：定位、聚焦、差異化。在這個基礎(chǔ)上，把“渠道為王”的粗放式營銷模式精細化，把以數(shù)據(jù)為中心的精準營銷、體驗營銷、社群營銷引入傳統(tǒng)營銷模式，建立以“智慧門店”為樞紐的終端系統(tǒng)。

　　一、定位：在潛在顧客的心智中釘入一顆釘子

　　很多中小企業(yè)都死在“定位”上，要么“定位”太高，導(dǎo)致對自有資源、抗風(fēng)險能力與企業(yè)實際情況不匹配;要么“定位”太低，導(dǎo)致固步自封，錯失機遇，被競爭對手逐漸蠶食。

　　事實上這不是定位，是對自己能力的認知存在偏差。許多品牌的成功并非因為企業(yè)或老板的能力，而是環(huán)境變量帶來的，而企業(yè)或老板通常誤以為是自己的能力。

　　真正的定位是如何在顧客的心智中與眾不同。

　　沒有精準的定位，就無法精準化鎖定競爭，配置資源，指導(dǎo)運營和創(chuàng)新，提升人、財、物的效率，從而差異化地創(chuàng)建品牌，由贏得顧客選擇而贏得競爭。

　　超人的定位是生產(chǎn)更適合中國家庭使用的廚電產(chǎn)品。超人內(nèi)旋火燃氣灶就是更懂中式烹飪的猛火節(jié)能灶。猛火，是根據(jù)從西方引進的燃燒技術(shù)并不適合中國家庭愛爆炒的烹飪習(xí)慣而對自己提出的要求;節(jié)能，是從環(huán)境友好的角度對自己提出的要求。

　　一直以來，超人不間斷地研究適合中式烹飪的燃燒技術(shù)，每一款灶具都針對不同地區(qū)的烹飪習(xí)慣開發(fā)。因此說，定位的目的并不是讓自己看起來不一樣，或者看起來很酷，而是建立在務(wù)實的、精準的基礎(chǔ)上?！岸ㄎ弧辈⒉皇恰盁o中生有”，而是操控已有的認知，將已有的關(guān)聯(lián)認知重新組合，在潛在用戶心智中占據(jù)一個位置。

　　中小企業(yè)應(yīng)該去尋找一個用戶有痛點、自己有優(yōu)勢而大企業(yè)暫時不能或者沒有意愿進入的1厘米寬的位置，然后聚焦1厘米。

　　二、聚焦：寬度1厘米，深度1公里

　　聚焦的目的，就是集中一切兵力，殲滅一小撮敵人——找到一厘米寬的地方，全力以赴把“一厘米”做透。一旦完成定位，聚焦便有了賴以遵循的方向和準則。而聚焦，便是一切經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，人、財、物全部集中。

　　作為成長型的中小企業(yè)，第一應(yīng)該聚焦產(chǎn)品。為什么我們總會感覺企業(yè)越做越難，而這種艱難在中小企業(yè)尤為突出?因為很多企業(yè)定位不明確，不聚焦做好產(chǎn)品，卻想通過投機取巧賺快錢，中小企業(yè)本來資源就少，如果不聚焦在一個領(lǐng)域，用工匠精神做好一個產(chǎn)品，步履必然會越來越艱難。

　　品類做減法，利潤才能做加法，業(yè)績倍增戰(zhàn)略就是聚焦、聚焦、再聚焦。

　　超人一直聚焦內(nèi)旋火節(jié)能灶，迄今已迭代到11代，每代都有國家專利，其中第10代內(nèi)旋火燃氣灶，僅一款產(chǎn)品便采用了2項發(fā)明專利、7項實用新型專利、3項外觀專利，先后獲得中山市“美居”獎、佛山市“市長杯”工藝設(shè)計獎，并獲得廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認證。

　　2009年迄今，超人連續(xù)九年被評為國家高新技術(shù)企業(yè);2013年，超人內(nèi)旋火項目被列為國家創(chuàng)新基金扶持項目，這些榮譽的獲得，都是源于我們的聚焦能力。

　　聚焦就是要懂得舍棄。

　　三、差異化：消費者需要的，競爭對手沒有的，我擅長的

　　差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。超人的“差異化”建立在產(chǎn)品、營銷、組織和文化四個方面。

　　(一)產(chǎn)品差異化

　　超人有一句語錄：如果你想改變你的公司，就把時間花在用戶身上，花在產(chǎn)品上面，用產(chǎn)品服務(wù)品牌建設(shè)品牌，并且著力打造爆品，讓顧客對品牌產(chǎn)生強認知。

　　超人的內(nèi)旋火燃氣灶被國家科技部列為創(chuàng)新基金扶持項目，被國家發(fā)改委列為國家節(jié)能產(chǎn)品政府十大指定采購品牌，這是來自專業(yè)領(lǐng)域的認可;在燃氣具配件市場，有一種燃燒器叫“超人內(nèi)旋火燃燒器”，這意味著超人開創(chuàng)了一個品類，是來自行業(yè)的認可;在消費市場，“內(nèi)旋火”與紅外線、直火也成了消費者區(qū)別燃氣灶的標志，很多用戶在買燃氣灶時，都會強調(diào)要買超人“內(nèi)旋火”灶，這是來自消費者的認可。多年來，超人共獲得300多項國家專利、21項發(fā)明專利。

　　(二)營銷差異化

　　2017年以來，超人全力打造的133營銷戰(zhàn)略，集培訓(xùn)、招商、推廣三位一體，構(gòu)成強有力的鐵三角“保銷體系”，是基于傳統(tǒng)會議營銷基礎(chǔ)上的一次大膽創(chuàng)新。傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商大多面臨專業(yè)知識儲備不足、團隊實力薄弱、網(wǎng)點數(shù)量不多又難以開發(fā)、單店產(chǎn)出低的問題，在市場結(jié)構(gòu)不斷更新的年代，他們顯得非常被動。保銷模式幫助經(jīng)銷商、分銷商解決了單店產(chǎn)出、網(wǎng)點開發(fā)、團隊組建與培訓(xùn)、智慧門店打造等各個層面存在的問題，大大增強了終端的競爭力。這樣的差異化營銷，結(jié)合了精準營銷、體驗營銷、社群營銷，線上線下充分融合，讓傳統(tǒng)模式煥發(fā)出新的生機，讓企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商建立利益共同體，合力搶占市場份額。

　　(三)組織差異化

　　2015年，萬科團隊在郁亮帶領(lǐng)下拜訪美的，談話涉及到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。方洪波認為：企業(yè)組織和管理變革比技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新更重要，組織不改，什么技術(shù)、產(chǎn)品改造都是空的。

　　中小企業(yè)的運營方式與美的這樣的巨無霸企業(yè)運營方式上存在巨大差異，但美的正是學(xué)習(xí)的標桿。

　　我們?yōu)榱伺湟r營銷戰(zhàn)略，將營銷部擴展為超人商學(xué)院、市場部、銷售部、招商部、推廣部、客戶關(guān)系部。把很大一部分精力放在選人和育人上。隨著“超越自我，關(guān)愛他人，快樂工作，快樂生活”的文化理念不斷滲透，我們將行政與人力資源部轉(zhuǎn)型為員工服務(wù)部。我們始終相信：服務(wù)好了員工，員工才能服務(wù)好客戶。同時，為了更好地履行企業(yè)社會責(zé)任，我們成立了社會責(zé)任部，具體負責(zé)企業(yè)社會公益事業(yè)的策劃與實施。我們的核心價值觀是：為用戶創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造幸福，為客戶創(chuàng)造利潤，為股東創(chuàng)造夢想，為社會創(chuàng)造財富。我們希望通過全員參與實現(xiàn)“全過程營銷”，企業(yè)每個與社會的對接點，都是開展營銷的戰(zhàn)場。

　　(四)文化差異化

　　除了產(chǎn)品、營銷、組織創(chuàng)新外，支撐超人全面啟動差異化戰(zhàn)略的源動力到底是什么呢?無疑是文化，是“超人文化”的差異化決定了超人的差異化戰(zhàn)略。

　　尼采在宣布上帝已死的同時，提出“超人”哲學(xué)，認為“人應(yīng)該是被超越的東西”。尼采超人理論的核心思想是“超人就是大地的意義”，大地指人間或現(xiàn)實世界，人在現(xiàn)實世界中要克服種種磨難，不斷超越自身，不斷創(chuàng)造新的自我，這才是人存在的意義。這正是超人信奉的“超人哲學(xué)”。

　　正是“超越自我，關(guān)愛他人;快樂工作，快樂生活”的“超人精神”在推動我們，不斷超越自我，追尋產(chǎn)品、服務(wù)的價值?！坝煤妹恳稽c能源”，“讓冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品開出藝術(shù)之花”，“更懂中式烹飪”，都緊緊圍繞著“超越”而展開。也正是為了實現(xiàn)這一追求，我們一直提倡“打造學(xué)習(xí)型教導(dǎo)型人文型組織”，以建立超人獨特的品牌氣質(zhì)。

　　思路決定出路，高度決定思路。新的市場和傳播環(huán)境下，我們要用新思維把握城鎮(zhèn)化建設(shè)、消費需求多元化和產(chǎn)品升級換代的發(fā)展新機遇，讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個有利位置。